Viele Unternehmen arbeiten bereits mit einem gut funktionierenden Empfehlungs-Marketing. Sehr viele Unternehmen tun dies noch nicht. Unter Empfehlungs-Marketing versteht man das Empfehlen der unternehmenseigenen Produkte oder Dienstleistungen durch andere, z.B. Kunden, Mitarbeitende, etc.

Aktive und passive Empfehlungen

Bei einem bekannten Online-Vergleichsportal gibt es z.B. eine Cashback-Option, wenn man jemanden aus dem Bekanntenkreis nachvollziehbar einlädt, diese Dienstleistung ebenfalls zu nutzen. Hierbei reden wir von einer aktiven Empfehlung. Wer sein Produkt vertreibt und die Kunden um eine positive Bewertung im Verkaufsportal bittet, der nutzt die Form der passiven Empfehlung, da diese vermeintlich positive Werbung an keine konkrete Person gerichtet ist, sondern an die Öffentlichkeit.

Hierbei geht es um Empfehlungsmarketing, das sich an Stellensuchende und Bewerbende richtet.

Es gibt unterschiedliche Wege, ein Empfehlungsmarketing auszurichten

Beispiele für Empfehlungs-Marketing:

·        Mitarbeitende erstellen eine Arbeitgeberbewertung auf einem geeigneten Portal bzw. im Internet

·        Das Unternehmen bittet ehemalige Mitarbeitende um eine positive Bewertung im Internet

·        Ein Empfehlungsprogramm innerhalb des Unternehmens belohnt die werbenden Mitarbeitenden, wenn nachweislich neue Mitarbeitende eingestellt werden können

Die Liste der Möglichkeiten ist lang. Auch hier ist, wie so oft im Recruiting, Kreativität gefragt.

Ziel vom Empfehlungsmarketing als Recruiting-Kanal

Jedes Unternehmen wünscht sich, per Mundpropaganda qualifizierte Bewerbende von sich als Arbeitgeber überzeugen zu können. Im Idealfall werden aus Interessierten dann Mitarbeitende. Schauen wir einmal genauer hin, in welcher Form sich die Arten der Empfehlung voneinander abgrenzen.

Aktive Empfehlungen

Wie eingangs erwähnt, handelt es sich bei der aktiven Empfehlung um eine Aktion, die sich an eine Person richtet. Mit dieser Form der Empfehlung erreicht man ziemlich genau die Zielgruppe, die man auch erreichen möchte. Ein Beispiel für ein gelungenes, aktives Empfehlungs-Marketing ist ein Empfehlungsprogramm für Mitarbeitende. Das Unternehmen erstellt einen Prozess für die Empfehlung von Mitarbeitenden und informiert die Belegschaft darüber. Wird das Unternehmen als Arbeitgeber empfohlen und neue Teammitglieder können eingestellt werden, erhalten die werbenden Mitarbeitenden eine Prämie (Geld, Gutscheine, zusätzliche Urlaubstage, usw.).

Vorteil dieser aktiven Empfehlung ist die Zielgenauigkeit. Die unternehmenseigenen Mitarbeitenden wissen in der Regel sehr gut, wer ins Team oder ins Unternehmen passt und wer die Anforderungen erfüllt. Nur zufriedene Mitarbeitende empfehlen das Unternehmen!

Daher scheint das Empfehlungs-Marketing auch nur auf den ersten Blick „einfach“. Wer nur den Vorteil sieht, dass die Mitarbeitenden die Arbeit des Recruitings übernehmen, der sollte genauer hinsehen, denn nur durch konstant gute Unternehmensleistungen hinsichtlich der Zufriedenheit der Mitarbeitenden werden die Ergebnisse erzielt, die gerne nach außen hin weitergetragen werden.
 

Inhalte wie die Gehaltszahlung, Familienfreundlichkeit im Unternehmen oder betriebliche Sozialleistungen werden durch eine Stellenanzeige transportiert. Aber welche Sprache sprechen die soften Fakten? Was ist mit Fragen zum Vorgesetztenverhalten, wie spontan ist eine Urlaubsanfrage möglich und wie sieht es, neben dem Betreuungsplatz in der betriebseigenen KiTa, tatsächlich mit der Familienfreundlichkeit im Unternehmen aus? Diese Fragen werden von Interessierten oft und gerne in dem Dialog geklärt, der a) nicht zum offiziellen Kennenlernen im Unternehmen zählt und b) schon vorher stattfindet und dessen Ausgang oftmals entscheidend dafür ist, ob sich jemand überhaupt bewirbt oder nicht.

Ein transparentes und faires Empfehlungs-Marketing sorgt für mehr Reichweite und Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Marke, funktioniert jedoch nur in Verbindung mit der eigenen Arbeitgeber-Attraktivität.

Passive Empfehlungen

Die passive Form vom Empfehlungs-Marketing richtet sich an die Öffentlichkeit und soll über die Attraktivität eines Arbeitgebers berichten.

„Werbung kann das auch“, werden jetzt manche sagen. Tatsächlich kann auch Werbung die Zielgruppe erreichen. Die Frage dahinter ist jedoch, welche Informationen ich mit meiner Werbung transportieren kann und wie gehaltvoll die eigens vom werbenden Unternehmen initiierte Botschaft tatsächlich für die Empfänger ist.

Ein Beispiel für ein passives Empfehlungs-Marketing ist eine Bewertung des Unternehmens im Internet, z.B. auf Google, Kununu oder Glassdoor. Viele Unternehmen bitten ihre Belegschaft, eine Arbeitgeber-Bewertung vorzunehmen. Aber Vorsicht! Es ist nicht alles ist Gold, was glänzt, denn viele positive Unternehmensbewertungen findet man von Mitarbeitenden, die erst wenige Monate im Unternehmen sind und die negativen Bewertungen erhält ein Arbeitgeber in der Regel von ehemaligen Mitarbeitenden.

Differenziertes Lesen ist also gefragt. Aber machen das alle und sind diese Unterschiede sofort erkennbar? 

Die Meinung und Einschätzung anderer kann durchaus ein hilfreicher Leitfaden sein bei der Wahl des Arbeitgebers, beim Kauf eines Produkts oder bei der Buchung eines Hotelzimmers. Wenn man aber liest, dass z.B. ein Hotel Punkteabzug in der Bewertung von Urlaubern erhält, weil den Gästen die Farbe der Vorhänge im Zimmer nicht zusagt, dann erhalten wir ein verzerrtes Bild. Diese Art der Bewertung ist übertragbar auf beliebig viele Bereiche.

Die Dauer der Betriebszugehörigkeit der Bewertenden im Unternehmen dürfte daher ebenso ins Gewicht fallen, wie die tatsächliche Betriebszugehörigkeit. Das ist für die Lesenden einer Bewertung nicht immer sofort ermittelbar.

Um hier ein Muster zu durchbrechen und als Tipp für Unternehmen:

·        Wie wäre es denn mit guten oder sehr guten Bewertungen von ehemaligen Mitabreitenden? Nicht alle Arbeitsbeziehungen enden aus Gründen, die in positiven Bewertungen keinen Platz finden. Die positive Bewertung eines offensichtlich ehemaligen Teammitglieds wird zudem vermutlich mehr ins Gewicht fallen als die eines aktiv Betriebszugehörigen.

·        Wie sieht es mit Bewertungen von den Bewerbenden aus, die nicht Teil des Unternehmens geworden sind? Ein positives Bewerbererlebnis (candidate experience) kann sich schon im Kennenlernprozess erfolgreich auswirken.

Vorteil der passiven Empfehlung ist die Sichtbarkeit und Reichweite im Internet. Wer das passive Empfehlungs-Marketing geschickt einsetzt, wird hier sicherlich einige Interessierte für sich gewinnen können. Wer sich für die passive Variante entscheidet und Bewertungen im Internet erhält, sollte eines tun: Antworten. Auf jede Bewertung sollte geantwortet werden, egal ob es sich um eine positive oder eine negative Bewertung handelt.

Zusammenfassend ist zu sagen: Das Empfehlungs-Marketing ist ein spannender Recruiting-Kanal. Einerseits sind Kreativität und Transparenz gefordert, andererseits handelt es sich hierbei um ein unterschätztes Recruiting-Instrument, das in den meisten Unternehmen, insbesondere bei der aktiven Variante in den Belegschaften, vor sich hinschlummert.